Nykyaktivistit eivät kuluta voimiaan suoraan rintamahyökkäykseen päin riistotalouden bunkkereita. Tänään käydään sissisotaa, jossa hyödynnetään brändeihin ladattua voimaa samaan tapaan kuin itämaisissa taistelulajeissa hyödynnetään vastustajan omaa liike-energiaa, väittää kanadalainen journalisti Naomi Klein kirjassaan No Logo.

Teollistumisen alkutaipaleella brändi (brand = merkki, tavaramerkki, polttomerkki) palveli kuluttajan etua. Merkki viesti tavaran laatua: merkatun tuotteen ostaja tiesi mitä sai, vaikkei enää tuntenutkaan tavaran tekijää henkilökohtaisesti.

Nykyään tavaramerkit merkitsevät jotakin paljon tavaraa suurempaa, väittää Naomi Klein hittikirjassaan No Logo. Vuosituhannen vaihtuessa brändit eivät enää sponsoroineet kulttuuria — ne olivat kulttuuri.

Sosiologit sanovat merkkituotekulttuurin tulleen uskonnon tilalle. Kun amerikkalainen nuori menee sadan taalan Nike-lenkkareissaan katsomaan Nike-paidoissa pelaavia koripalloilijoita Niken sponsoroimaan urheiluhalliin, ilma on sakeanaan pyhää nikeläistä Just Do It –yhteenkuuluvuutta. Niken työntekijät tunnustavat lujan uskonsa antamalla tatuoida yhtiön swoosh-logon vatsanahkaansa.

Niken lenkkitossut tehdään nälkäpalkalla kolmansissa maissa siksi, että rahalle löytyy paljon tuottavampaa käyttöä elintasomaiden mielikuvatuotannossa. Nike maksoi 90-luvulla koripalloilija Michael Jordanille 20 milj. dollaria vuodessa mainospalkkioina. Summa on sama kuin Nikelle lenkkitossuja Indonesiassa valmistavien tuhansien työntekijöiden yhteenlaskettu vuosipalkka.

Työn ja tuotemerkin väliin tarvitaan etäisyyttä myös siksi, että brändimaailman arkkitehdit pelkäävät hienhajuisen tavaratuotannon saastuttavan merkin imagon. Jakartalaisen alihankintatehtaan katolla ei taatusti näy yhdenkään läntisen suuryhtiön logoa.

Ajelehtivat tehtaat

Globaalin markkinatalouden kannattajat puolustavat rajatonta kauppaa väittämällä sen levittävän hyvinvointia kehitysmaihin. Naomi Klein näkee paljon vaivaa todistaakseen, etteivät köyhään etelään syntyneet teolliset työpaikat eivät ole missään mielessä niitä samoja, jotka rikas pohjoinen jälkiteollisella kaudella menetti.

Köyhissä maissa tavaraa tuottavat firmat ovat alihankkijoita, joten brändiyhtiöt eivät vastaa niiden työoloista. Teollinen työ muutti köyhään etelään, inhimilliseksi hioutunut työkulttuuri ei muuttanut.

Irrallisuus ja väliaikaisuus leimaavat alihankkijoiden toimintaa alusta loppuun. Jakartalaisen tekstiilitehtaan tytöt on värvätty töihin kaukaisista maalaiskylistä. Juurettomuus luo arkuutta ja epävarmuutta, jonka työnantaja hyödyntää täydestä arvostaan.

Palkka ei riitä kunnolla edes ruokaan eikä olemattomasti korvatuista ylitöistä voi kieltäytyä. Ay-toiminta on käytännössä kielletty, vaikka maan laki takaisikin yhdistymisvapauden. Nuoret tytöt ovat esimiehilleen vapaata seksiriistaa, mutta raskaudesta seuraa ilman muuta potkut.

Tuotanto on keskitetty kolmansiin maihin perustetuille vientiteollisuuden vapaa-alueille, joihin valtiollinen työlainsäädäntö ei ulotu. Urakoista siis taistellaan valtiollisten rajojen yli levittäytyvässä työleirien saaristossa, eikä yksittäisellä leirillä ole kilpailuasemansa kohentamiseen muuta keinoa kuin työntekijöiden toimeentulon jatkuva polkeminen.

Kun tämä tie on kuljettu loppuun, helposti siirreltävistä elementeistä rakennetut tehtaat puretaan, pakataan laivaan ja kuljetetaan muualle. Hylättyyn maahan ei jää mitään, jonka ympärille se voisi ryhtyä rakentamaan pysyvää, omaehtoista hyvinvointia.

Enää ei synny Aasian taloustiikereitä, väittää Naomi Klein, vaan jo syntyneet, esimerkiksi Etelä-Korea, hyödyntävät häikäilemättä rutiköyhiä naapureitaan perustamalla niihin brändiyhtiöitä palvelevia alihankintafirmoja.

Tuleeko liikettä?

Klein on rakentanut kirjansa suoraviivaisen oletuksen varaan: kun maailmanlaajuisen brändiverkoston salaisuus paljastuu yhä useammille ihmisille, ärtymys käynnistää seuraavan voimakkaan poliittisen liikkeen, ylikansallisiin yhtiöihin kohdistuvan laajan vastarinta-aallon.

Toisin kuin 30 vuotta sitten maailmaa parantanut uusvasemmisto, nykyaktivistit eivät suunnittele suoraa rintamahyökkäystä päin pahaa kapitalismia. Kleinin mukaan kyseessä on pikemminkin iske ja vetäydy- tyyppinen sissitaistelu, jossa hyödynnetään tuotemerkkeihin ladattua voimaa samaan tapaan kuin itämaisissa taistelulajeissa hyödynnetään vastustajan omaa liike-energiaa.

Nike on rakentanut itselleen miljardien dollarien arvoisen markkinointikoneiston — tai miinakentän, jos sitä sellaisena osataan käyttää. Viittoja on valmiiksi joka paikassa, tarvitsee vain kääntää ne osittamaan toiseen suuntaan, narsistisesta kulutusloistosta kolmansien maiden kurjuuteen.

Suomalaista lukijaa jää kiusaamaan Kleinin tarjoaman näköalan "rapakontakaisuus". Mitä pitemmälle kirjassa pääsee, sitä voimakkaammaksi tulee tunne, että mikä tahansa maailmankolkka on kulttuurisesti lähempänä Suomea kuin Kleinin esittämä, kaupallisten mielikuvien ylipaineistama Pohjois-Amerikka.

Tällä on käytännölliset seurauksensa. Kirjassa kuvattu köyhien ihmisten riisto vaikuttaa kehen tahansa, mutta on vaikea kuvitella, että suomalaiset syttyisivät kapinaan brändien johdattamina. Täällä kun hyvinvointivaltio on ainakin toistaiseksi suojannut yhteiskuntaa Kleinin kuvaaman kaltaiselta läpituotteistumiselta.

Kukaan ei tiedä, mitä monenkirjavista aktivistiporukoista on syntymässä. Luultavasti niistä pitää kuitenkin syntyä paljon nykyistä ehjempi poliittinen liike, ennen kuin suomalaiset intoutuvat joukolla mukaan. Olihan 60-luvun radikalismikin suurelta osin muualla paketoitua tuontitavaraa.

"Kun aloin kirjoittaa tätä kirjaa, en todellakaan tiennyt, olenko kertomassa hajanaisista ja mitättömistä vastarinnan ilmenemismuodoista vai mahdollisesti merkittäväksi kasvavan liikkeen synnystä. Kun aika kului, näin yhä selvemmin edessäni liikkeen", Klein kirjoittaa. Toivottavasti hän on oikeassa.

Antti Vanas

Naomi Klein:
No logo – Tähtäimessä brändivaltiaat.
WSOY 2001.