Ruokakaupasta eettinen kuluttaja selviää melko puhtaalla omallatunnolla: ostoskorin voi täyttää kotimaisista elintarvikkeista, reilun kaupan kahvista, banaaneista ja hunajasta sekä ympäristöjoutsenella merkitystä vessapaperista ja kävellä marketista ulos tietoisena siitä, että on tukenut jotakuinkin yhteiskunnallisen vastuunsa ymmärtäviä tuottajia.

Vaatekaupassa on jo vaikeampaa. Ostaako kiinalainen T-paita, joka on suomalaista ja puolalaistakin halvempi, mutta eihän Kiinassa ole ammattiyhdistysoikeuksia ja muidenkin ihmisoikeuksien laita on vähän niin ja näin. Halpakaupassa eettinen kuluttaja menee ihan sekaisin, sillä kaikki tuotteet ovat halpoja ja valmistettu jossain Kauko-Idässä. Voiko sieltä ostaa mitään?

Mattokaupassa suomalainen kuluttaja toimii tutkimuksen mukaan näin: kaupasta löytyy mieleinen, kohtuuhintainen matto, mutta makutuomarina seuraava ystävä epäilee, että maton ovat todennäköisesti solminut alle kymmenvuotiaat tytöt. Kolmannes ostaa maton kuitenkin, koska ilman mattotehtaan työpaikkaa lapset joutuisivat kaduille prostituoiduksi!

Samaa logiikkaa noudattaen suomalaismiehet käyvät rajanaapurissa ostamassa naisia ja "turvaamassa heidän perheilleen elannon".

Kun eettinen kuluttaja ostoskierroksen päätteeksi menee haluaa palkita itsensä huurteisella, hälytyskellot soivat jälleen. Mennäkö kuppilaan, jossa oluttuoppi irtoaa 14 markalla keskellä kaupunkia? Ovatkohan eläkemaksut, verot ja iltalisät jääneet maksamatta, kun olut on niin halpaa?

Eettisyys idullaan

Ranskassa 1997 tehdyssä tutkimuksessa yli 70 prosenttia kuluttajista on valmis eettisiin ostopäätöksiin. Englantilaisen tutkimuksen mukaan peräti 92 prosenttia on sitä mieltä, että brittiyritysten täytyy asettaa kolmannen maailman tuottajille työolosuhteita koskevat vähimmäisvaatimukset.

Suomalaisen eettisen kuluttajan muotokuva on vasta hahmottumassa KTM Kaija Haaviston Tampereen yliopistossa tekeillä olevassa tutkimuksessa. Haavisto selvittää kuluttajien suhtautumista yritysten yhteiskunnalliseen vastuuseen ja lapsityövoiman käyttöön. Kaija Haavisto voi sanoa tutkimuksen keskeneräisyydestä huolimatta, että eettinen omatunto on heräämässä suomalaisessakin kuluttajassa.

Kolme neljäsosaa kuluttajista suhtautuu kielteisesti lapsityövoiman käyttöön, mutta edelleen siis kolmannes kuluttajista on valmis ostamaan lapsen sormilla sidotun maton. Suomen Kuluttajaliiton selvityksen mukaan 70 prosenttia suomalaisista olisi valmis maksamaan tuotteista enemmän, mikäli tietäisi, ettei tuotannossa ole käytetty lapsityövoimaa.

Kun noin 300 tutkimukseen osallistunutta suomalaista joutui Haaviston tutkimuksessa määrittelemään yritysten yhteiskunnallisen vastuun, joillekin riitti lakien noudattaminen, verojen maksaminen, työntekijöistä huolen pitäminen ja ympäristön kunnioittaminen. Harvat suomalaiset mieltävät yhteiskuntavastuun kattavasti.

– Yhteiskuntavastuu tiedostetaan jo ainakin jollakin tasolla, ja ympäristötietoisuudesta on herätty laajemman vastuullisuuden vaatimukseen. Tosin lapsityövoiman käyttö on helpompi tuomita kuin aikuisten huonot työolot tai vajavaiset oikeudet työssä, Kaija Haavisto luonnehtii.

Valintoihin helpotusta

Eettisen kuluttajan on oltava lukutaitoinen, tiedonjanoinen ja ostovoimainen voidakseen toimia kestävien periaatteidensa mukaan. Toistaiseksi kauppa tukee varsin vähän eettistä kuluttajaa, sillä kaupan vapautuessa valikoima sen kun laajenee, ja tuotemerkinnät sisältävät entistä niukemmin tietoa tuotteen todellisesta alkuperämaasta ja -yrityksestä. Omistaja voi asua Suomessa, mutta tuote tehdään Hong Kongissa.

Erilaiset standardit tekevät tuloaan helpottamaan kuluttajien valintoja. Ympäristömerkit kertovat, että jokin osa yhteiskuntavastuusta on otettu huomioon tuotetta valmistettaessa. SA 8000 -stardardi eli sosiaalisen vastuun standardi kertoo jo laajemmasta yhteiskuntavastuusta. Sen käyttöönotto on leviämässä suurissa eurooppalaisissa kauppaketjuissa ja Suomessakin Kesko ponnistelee standardin saamiseksi. SA 8000 -merkki kauppaliikkeen ovessa kielii kuluttajalle, että yritys on eettisesti kestävällä uralla.

Kaija Haavisto ei pidä ollenkaan mahdottomana, että tulevaisuudessa erilaiset eettiset leimat leviäisivät laajasti eri tuotteisiin. Ostovoimaiset eettiset kuluttajat ovat käyttäytymisellään osoittaneet, että maailmanlaajuisilla tuotemerkeillä ei ole varaa tärvätä mainettaan esimerkiksi lapsityövoimalla. Huonekaluketju IKEA tukee lahjoituksin Unicefiä hätistääkseen ketjun yltä epäilyt lapsityövoiman käytöstä.

– Tukku- ja vähittäiskaupalle on suuri haaste antaa kuluttajalle tuotteesta tietoa, jotta myös eettisiä valintoja voisi tehdä vaivattomasti, Kaija Haavisto sanoo.

Yhteiskuntavastuusta kilpailutekijä

Kansainväliset esimerkit osoittavat, että kuluttajat eivät ole niinkään valmiita boikotteihin, mutta voivat äänestää ostoskorillaan eettisten valintojen puolesta, kunhan vaihtoehtoja löytyy. Talouden maailmallistuessa yhteiskuntavastuusta onkin tulossa kilpailutekijä niin tuote- kuin sijoitusmarkkinoilla, joten eettisen kuluttajan elämään on luvassa helpotusta ja valinnanmahdollisuuksia.

Suomalainen kuluttaja ei kuitenkaan vielä ole valmis ottamaan eettisen kulutuksen vastuun taakkaa omille harteilleen. Haavisto kysyi, kenelle kuuluu tuotannon yhteiskuntavastuu ja vastuu lapsityövoimasta. Suurin vastuu on suomalaiskuluttajien mielestä tuotantomaan viranomaisilla, valmistusmaan yrityksellä ja maahantuojilla. Omilla valinnoilla katsoo olevan vaikutusta vain puolet kuluttajista.

Leena Seretin
Kuva: Petri Laitinen